Opkomende landen, niet zo zeer bedrijven, beconcurreren elkaar op internationale markten, bijna altijd op prijs. Om uit die negatieve prijsspiraal te komen, moet je als bedrijf verdomd goed zijn.

Uit die situatie is "ValueMagics, a road map from cost to value" ontstaan.

In 1998, als ik voor het CBI - een agentschap van Buitenlandse Zaken- mijn eerste project in Brazilië start, stap ik een compleet nieuwe wereld binnen. Maar eenmaal vertrouwd geraakt met de sector krijg ik opdrachten van andere internationale organisaties, zoals  o.a. World Bank, Inter-American Development Bank, Caribbean Export Agency, Industrial Automotive Development Centre in Zuid Afrika. Het wordt een enerverende reis, die 20 jaar later eindigt met een van mijn meest interessante projecten. Meer daarover in "Country profiles 

Tijdens mijn werk in meer dan 25 landen heb ik veel goed opgeleide ondernemers ontmoet. Ondernemers ook, die naast hun dagelijkse werk de drive hebben om hun land vooruit te helpen. Een van hen is Vinod Sharma, een succesvol zakenman en eigenaar van Deki Electronics in New Delhi. 

We worden zakenpartners en goede vrienden. In 2000 richt ik CEDIS  -Centre for Competitiveness-  op en bouw met Vinod een netwerk van consultants uit Azië, Afrika en Latijns-Amerika. Uiteindelijk werken we met zes consultants uit India, Kenia, Oeganda, Honduras en Colombia in meer dan 25 landen. We noemen onszelf "The Global Value Chain" - www.cedis.nl

Around the world in 80 days

We gaan terug in de tijd: 1990. Het zijn de hoogtijdagen van globalisering. Voor minder dan duizend dollar sleep je een container de halve wereld rond. Een voorbeeld uit mijn tijd bij Holland Chemicals International in Venezuela:

We kopen grondstoffen uit Finland om halffabricaten in Venezuela te laten maken. Die worden geleverd aan LG Chemicals in Zuid-Korea voor de productie van LDPE dat gebruikt wordt voor in Indonesia gemaakte binnenzolen voor sneakers, die in Bangladesh voor de bekende brands in elkaar gezet worden en vervolgens via diezelfde merken weer in Finland terecht komen. 

Maar rond de eeuwwisseling krijgt het begrip global supply chains een nieuwe betekenis door massale outsourcing en verplaatsen van productie naar lage lonen landen. Een goed voorbeeld van een dergelijke keten is Apple's iPhone:

Het is duidelijk waar de grootste winsten gemaakt worden en dat is logisch: van de activiteiten, die waarde creëren zijn technologie en marketing de grootste en die liggen bij Apple: technologie en merk.

Productie gaat zich in aan het einde van de twintigste eeuw gedragen als water, het stroomt altijd naar het laagste punt. Dus worden landen -niet bedrijven- concurrenten van elkaar.  

Dat concurreren gebeurt op allerlei manieren, van net-niet illegale tax-benefits voor de automotive sector in Zuid Afrika tot een aparte rij voor "buyers" bij immigratie op Dhaka airport in Bangladesh.

Die concurrentie tussen landen draait om prijs. Daarom focust Cedis op waardevermeerdering, de enige manier om uit de neerwaartse prijsspiraal te komen. Value creation wordt onze core business. 

Aan dePostgraduate School van TU/e  werk ik aan een model voor lage lonen landen. Mijn Masters thesis wordt uiteindelijk een boek: "ValueMagics", dat ik samen met Vinod schrijf en door McGraw-Hill in 2013 wordt uitgegeven.

ValueMagics bestrijkt twee niveaus:  meso-economisch/ sectorniveau en micro-economisch/ bedrijfsniveau:

1. ValueNomics - voor overheden en sectororganisaties. Een model om het concurrentieniveau van sectoren te verhogen. 

2. ValueMathics - voor MKB bedrijven. "A roadmap from cost to value". 

Het uitgangspunt van ValueMagics is Magic Pallet. Het toont de value space -de ruimte- die er is om de waarde van een product of dienst te verhogen en dus de marge te verbeteren. Het laat zien hoe een bedrijf dat kan doen en berekent vervolgens de toegevoegde waarde.

Dat doen we door terug te rekenen vanaf de consumentenprijs met aftrekking van BTW, import duties, distributiekosten, marges van de tussenhandel etc. etc. Op basis daarvan berekenen we de realistische marge, die er gemaakt kan worden in de ValueSpace 

Je kunt een pallet met avocados vanuit verschillende perspectieven bekijken. Als eerste het perspectief van de producent; de toegevoegde waarde in de agro-sector is over het algemeen klein:

Het tweede perspectief is dat van de tussenhandel. Dat begint met de cost of ownership - de inkoop. Daarna wordt er waarde toegevoegd in de vorm van logistiek, marketing (merk) en pre- en after sales service. De toegevoegde waarde van de importeur, groothandel of retail is in de agro-sector over het algemeen vele male groter:

Het derde perspectief is dat van de consument of eindverbruiker. Enerzijds zijn daar de perceived benefits, zoals design, kwaliteit, levering en service, anderzijds de cost of ownership. Valt de balans verkeerd uit, dan zoekt de klant een andere leverancier of wordt de transactie uitgesteld:

Er is overigens wel het een en ander veranderd in die value space:

• Productie - in de vorige eeuw het zwaartepunt in de keten o.a. vanwege de grote investeringen. Door automatisering, verplaatsing naar low cost countries en outsourcing is de toegevoegde waarde gekelderd 

• Technologie stond aan het begin van de industriële revolutie in de kinderschoenen. Door verhevigde concurrentie is het na branding de belangrijkste activiteit om je te onderscheiden. Het neemt een vlucht door o.a. software ontwikkeling en artificial intelligence

• Logistiek was nauwelijks aan de orde,  je zette een fabriek op vlak bij de plek waar er grondstoffen waren of midden in je marktgebied

• Marketing - de wereld was een verkopersparadijs. "You can buy a T-Ford in any color, as long as it is black" . Nu is branding bijna een must, zeker voor welvarende shoppers uit diezelfde opkomende landen

• Service was essentieel, producten waren van middelmatige kwaliteit en relatiemanagement speelde een cruciale rol. Service is nu een kostenpost, die je bij voorkeur uitbesteed

Het spreekt voor zich dat een confectieatelier in Colombia niet zomaar in staat is om zelfstandig een kledingstuk te ontwerpen of een merk op de Europese markt te lanceren. 

Maar het kan zijn waarde flink verhogen binnen de realistische mogelijkheden van zijn positie in de keten. 

Het was een bijzondere reis. 

In die 20 jaar heb ik met honderden enthousiaste ondernemers gewerkt die graag over de grenzen zaken wilden doen. Het was een ongelooflijke ervaring en heeft me veel geleerd over "business in adverse conditions"

In  Countries & More deel ik enkele van mijn ervaringen.